Effet de la prise de décision en groupe sur la valeur perçue

Résumé de la communication :

Chakroun R. (2010), Effet de la prise de décision en groupe sur la valeur perçue : Etude exploratoire du Top 50 des médicaments vu par les médecins et le grand public, 9ème Conférence Internationale sur les Tendances du Marketing, 21 au 23 janvier 2010, Venise.

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A partir des travaux sur la valeur perçue et la décision en groupe, l’objectif de cette étude exploratoire était de tester la mise en œuvre d’une méthode de décision en groupe à travers la comparaison de la structure de la valeur telle qu’elle est perçue par le public et les médecins avec la structure de la valeur telle qu’elle est consolidée par l’industrie pharmaceutique. L’étude a été réalisée auprès de 24 volontaires (12 médecins généralistes et 12 étudiants en gestion) répartis en 4 groupes de 6 sujets.

Nous avons centré l’étude réalisée en 2008 sur les 50 premiers médicaments en chiffres d’affaires vendus en ville par l’industrie pharmaceutique en 2007 (Top 50). Les médicaments étaient évalués à partir des fiches d’informations du dictionnaire Vidal® Famille qui vulgarise les informations sur les médicaments. Les 4 groupes ont travaillés de façon identique à partir des mêmes supports et en réunion d’une durée de 3 heures avec une animation qualitative semi-directive qui se limitait à fournir les consignes de travail et à poser les principes d’une gestion adhocratique du groupe pour une libre production durant le temps imparti.

Pour chaque groupe, le travail a débuté par un temps individuel d’appropriation du matériel composé des fiches de présentation des médicaments du Top 50. Ensuite, le mode opératoire reposait sur une itération de discussions et de prises de décisions en groupes de taille croissante afin d’aboutir à chaque fois à une catégorisation en termes d’utilité perçue représentative du travail commun. Dans un premier temps, une première catégorisation en binôme a eu lieu. Le travail s’est poursuivi par un deuxième temps de catégorisation commune élargie aux trois binômes suivie par une hiérarchisation selon l’importance décroissante de valeur perçue des différentes catégories par l’ensemble du groupe. Dans un troisième temps, une enveloppe budgétaire virtuelle de 5,86 Milliards d’euros correspondant au chiffre d’affaires du Top 50 en 2007 a été attribuée au groupe. Celui-ci devait alors affecter à chaque catégorie de médicaments une fraction de cette enveloppe correspondant à son rang de valeur perçue.

Les résultats ont montré qu’à partir d’itérations de discussions et de prises de décisions en groupes de taille croissante, trois heures de travail ont permis aux groupes d’attribuer une utilité nulle à plusieurs catégories de produits réalisant pourtant des performances économiques les plaçant dans le Top 50 des médicaments les plus vendus. Conformément à la théorie de la décision en groupe, la singularité des catégorisations dépendait de la densité des échanges et des controverses : plus les échanges étaient denses et controversés et plus la polarisation de la catégorisation était sensible et ce tant chez les médecins que chez les étudiants. Soulignant les enjeux épistémiques et empiriques que doivent relever les acteurs, nous proposons de réfléchir à l’intérêt de la méthode pour des choix auto-éclairés plutôt que contraints par les contraintes réglementaires et/ou budgétaires.

Effets du cadrage de l’information et du stress perçu sur les attentes de transparence et la confiance envers les acteurs de santé

Résumé de la communication: 

Chakroun R. et Balbo L. (2012), Effets du cadrage de l’information et du stress perçu sur les attentes de transparence et la confiance envers les acteurs de santé : peut-on parler d’un effet Médiator® ?,  28ème Congrès International de l’AFM, 10 et 11 mai, Brest.

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Sur la base d’une étude expérimentale exploratoire réalisée auprès de 55 sujets, cette recherche étudie les effets du cadrage de l’information (positif vs négatif) sur les relations entretenues par l’industrie pharmaceutique avec les acteurs du système de santé, suite à la crise du Médiator®.

Plus précisément, les individus exposés par une allocation aléatoire au cadrage négatif (vs positif) des informations relatives aux relations entre l’industrie pharmaceutique et les médecins ont des attentes de transparence plus élevées (vs moins élevées) envers les médecins et ont également moins confiance (vs plus confiance) envers l’industrie pharmaceutique. Cette recherche montre également que le niveau de stress perçu par les sujets, mesuré par la version française de l’échelle PSS (Perceived Stress Scale) de Cohen et alii (1983), modère l’effet du cadrage de l’information sur la confiance envers l’industrie pharmaceutique.

Régulation de la publicité trompeuse des médicaments: tutelle versus prescripteurs et consommateurs

Publicité trompeuse des médicaments: Place de la régulation par les prescripteurs et les consommateurs au regard de la régulation par la tutelle

Résumé de la Thèse de doctorat en Sciences de Gestion soutenue par Ridha Chakroun le 28 janvier 2011 à l’Université Nice Sophia Antipolis. Thèse obtenue avec la mention Très Honorable et les félicitations du jury à l’unanimité. Thèse dirigée par le Professeur André Boyer.

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 1. Introduction

De nombreux auteurs ont souligné les risques pour la santé publique des pratiques de transgression des normes éthiques par l’industrie pharmaceutique, notamment dans le domaine de la publicité. La régulation de la publicité trompeuse des médicaments est un phénomène peu étudié alors qu’elle a d’importantes implications pour les consommateurs, les prescripteurs mais aussi les entreprises.

2. Problématique et plan de recherche

La problématique de la recherche est d’analyser les modalités et les effets de la régulation de la publicité trompeuse par la tutelle puis de montrer quel pourrait être l’apport des prescripteurs et des consommateurs à cette régulation au vu des obligations informationnelles des médecins et de l’autonomie décisionnelle des consommateurs.

L’ambition de la recherche repose sur un triple projet: idiographique, nomothétique et critique. Le projet idiographique vise à décrire les pratiques de communication trompeuse, à en évaluer la fréquence et le retentissement sur les parties prenantes. Le projet nomothétique vise à expliquer, par l’analyse documentaire et l’observation, les logiques à l’œuvre en fonction de la complexité des contextes de régulation. La confrontation de cette approche aux apports de la littérature nous permet d’expérimenter les effets sur les entreprises d’une régulation dans laquelle les consommateurs seraient volontairement engagés par une rupture de l’asymétrie informationnelle organisée à ce jour par la tutelle. Enfin, le projet critique interroge les règles explicites et implicites de la régulation de la publicité et investigue la problématique de l’intentionnalité de tromperie.

Le plan de la recherche est construit en dix chapitres, deux parties et deux sous parties. La première partie traite des composantes de la régulation classique des publicités trompeuses par la tutelle, la seconde partie couvre les composantes d’une régulation des publicités telle qu’elle pourrait se pratiquer sur la base de nouveaux rôles des prescripteurs et des consommateurs.

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Les études qualitatives seraient-elles (comme les guides de bonnes pratiques) plus méconnues que mal-aimées ?

Minerva, revue francophone d’Evidence Based Medicine, innove dans son numéro 2/2015 en prenant le contrepied de son positionnement habituel de promotion des études cliniques randomisées contrôlées soit des études expérimentales et quantitatives. Minerva fait (enfin) une place aux études qualitatives en empruntant aux sciences humaines sociales un bel outil d’analyse compréhensive.

Que dit alors Minerva des études qualitatives : «  Lorsque nous voulons connaître le comment et le pourquoi d’un symptôme donné dans son contexte naturel (social, historique ou individuel)…nous devons étudier plus profondément la pensée, les représentations, les obstacles… Les études qualitatives sont plus à même d’apporter des réponses adéquates ».

Mais, Minerva assortit sa recommandations des études qualitatives d’une check-list de critères de fiabilité et de validité en proposant de répondre (dans une perspective qualitativiste) aux 5 questions suivantes : 1. L’échantillon choisi correspond-il  à la question de recherche ? 2. Les données sont-elles rassemblées de manière adéquate ? 3. Les données sont-elles analysées de manière adéquate ? 4. Puis-je extrapoler les résultats de cette étude à mon propre contexte ? et 5. Les investigateurs tiennent-ils suffisamment compte des aspects éthiques ?

Voilà une check list bien utile à utiliser dans les ateliers d’écritures d’articles scientifiques tels que l’on peut  les voir fleurir dans les universités francophones de printemps et d’été en Santé publique. (http://www.iresp.net/ressources/liens/ et http://www.ars.sante.fr/Presentation.156649.0.html )

Minerva propose une application pratique de cette check list de validation à l’analyse d’une recherche qualitative publié sur son site (Anthierens S, Poelman T. Dans quelle mesure les guides de bonne pratique aident-ils le médecin généraliste dans sa pratique médicale ? Minerva 2015;14(2):22-3). Utilisation des guides de bonne pratique dites-vous? Une question où chaque terme mériterait à lui seul, en santé au travail, un éclairage qualitatif !

Est-ce tant le contenu de ces guides qui interroge ou le manque de réflexion à la source sur leur conditions d’applicabilité ou sur les articulations relatives à leur nombre extensif et à leur contenu exhaustif au regard des ressources cognitives et temporelles limitées allouables en pratique quotidienne ? Une interrogation qui vaudrait bien une recherche qualitative pour sortir de l’opposition dialectique du réel et du prescrit : Faudrait-il continuer d’offrir toujours plus de la même chose en réifiant le prescrit ? Faudrait-il prescrire le réel au risque de valider des pratiques obsolètes ou non documentées ? Faudrait-il oser un modèle composite en anoblissant certaines pratiques enracinées dans le terrain au moyen de l’approche sociologique fondée sur la grounded theory ?

Pour Jean-Michel Chabot (2005), « il faudrait résumer en quelques lignes l’état de l’art et fournir des éléments précis et pertinents utilisables en pratique ce qui nécessite un patient travail d’analyse critique, de révision et de synthèse ». Il s’agit ainsi d’accroitre le potentiel d’utilité d’un faible volume de données beaucoup plus facilement applicables sur le terrain qu’un grand volume de données écrêtées de perspective par le nivellement statufiant des normes de recommandation. Pour reprendre le concept de trétranormalisation développé par Savall et Zardet (2005), il s’agit d’arrêter l’emballement du «bombardement normatif croissant » par un temps réflexif (http://www.iseor.com/editorial.asp). Faudrait-il alors développer le concept anglo-saxon des POEM (Patient-Oriented Evidence that Matter) ces « concise summaries of valid, relevant research presented in an easy-to-understand format » ? En fait, il s’agirait de simplexifier le prescrit issu des études quantitatives tout en parvenant, pour partie, à faire prescrire le réel sans que la réification du prescrit le disqualifie. Encore un thème de recherche pour des études qualitatives !

Références :

1/ Rédaction de Minerva (2015). Des chiffres aux citations…Etude qualitative : méconnue mal-aimée ? Minerva, 14, 2, 13.

2/ Rédaction de Minerva (2015). À quels critères une étude qualitative doit-elle répondre ? Minerva, 14, 2, 24.

3/ Anthierens S., Poelman T. (2015). Dans quelle mesure les guides de bonne pratique aident-ils le médecin dans sa pratique médicale ? Minerva, 2, 22-3.

4/ Chabot J.M (2005). Evaluation et formation. Paris: Editions J.B. Baillière

5/ Savall H. et Zardet V. (2005). Tétranormalisation. Défis et Dynamiques. Paris : Economica