Régulation de la publicité trompeuse des médicaments: tutelle versus prescripteurs et consommateurs

Publicité trompeuse des médicaments: Place de la régulation par les prescripteurs et les consommateurs au regard de la régulation par la tutelle

Résumé de la Thèse de doctorat en Sciences de Gestion soutenue par Ridha Chakroun le 28 janvier 2011 à l’Université Nice Sophia Antipolis. Thèse obtenue avec la mention Très Honorable et les félicitations du jury à l’unanimité. Thèse dirigée par le Professeur André Boyer.

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 1. Introduction

De nombreux auteurs ont souligné les risques pour la santé publique des pratiques de transgression des normes éthiques par l’industrie pharmaceutique, notamment dans le domaine de la publicité. La régulation de la publicité trompeuse des médicaments est un phénomène peu étudié alors qu’elle a d’importantes implications pour les consommateurs, les prescripteurs mais aussi les entreprises.

2. Problématique et plan de recherche

La problématique de la recherche est d’analyser les modalités et les effets de la régulation de la publicité trompeuse par la tutelle puis de montrer quel pourrait être l’apport des prescripteurs et des consommateurs à cette régulation au vu des obligations informationnelles des médecins et de l’autonomie décisionnelle des consommateurs.

L’ambition de la recherche repose sur un triple projet: idiographique, nomothétique et critique. Le projet idiographique vise à décrire les pratiques de communication trompeuse, à en évaluer la fréquence et le retentissement sur les parties prenantes. Le projet nomothétique vise à expliquer, par l’analyse documentaire et l’observation, les logiques à l’œuvre en fonction de la complexité des contextes de régulation. La confrontation de cette approche aux apports de la littérature nous permet d’expérimenter les effets sur les entreprises d’une régulation dans laquelle les consommateurs seraient volontairement engagés par une rupture de l’asymétrie informationnelle organisée à ce jour par la tutelle. Enfin, le projet critique interroge les règles explicites et implicites de la régulation de la publicité et investigue la problématique de l’intentionnalité de tromperie.

Le plan de la recherche est construit en dix chapitres, deux parties et deux sous parties. La première partie traite des composantes de la régulation classique des publicités trompeuses par la tutelle, la seconde partie couvre les composantes d’une régulation des publicités telle qu’elle pourrait se pratiquer sur la base de nouveaux rôles des prescripteurs et des consommateurs.

 3. Modalités et effets de la régulation actuelle

Sur le plan ontologique, il apparaît que la publicité trompeuse, ou de nature à induire en erreur, est une réalité subjective socialement construite dans laquelle prédomine la sensibilité contextuée des acteurs. La définition la plus consensuelle est une définition juridique. Afin d’étudier ce phénomène nous avons dans un premier temps réduit la complexité en considérant comme publicités trompeuses objectives celles qui ont fait l’objet d’une interdiction par les autorités au motif qu’elles étaient trompeuses.

Une analyse documentaire (62 cas analysés sur 3ans) a permis de mettre à jour les modalités pratiques de la régulation. Une étude exploratoire sur le suivi des performances économiques des produits ayant été promus par une publicité trompeuse (25 cas suivis sur 12 mois puis à 2 ans) permet de montrer que l’évolution du chiffre d’affaires, à court comme à moyen terme, des médicaments ayant eu recours à la publicité trompeuse, n’est pas différente de l’évolution du chiffre d’affaires de leur classe thérapeutique de référence.

Un processus abductif nous permet alors d’inférer que la régulation de la publicité trompeuse par la tutelle s’oppose à la production d’un impact économique direct sur les entreprises et les produits concernés du fait de l’existence d’une asymétrie informationnelle organisée par la tutelle au détriment des prescripteurs et des consommateurs conformément à la théorie de l’agence.

 4. Modalités et effets d’une régulation alternative

Une étude qualitative préliminaire a précisé les comportements que les consommateurs entendent mettre en œuvre face aux publicités trompeuses dont ils pourraient avoir connaissance. Adossés sur les travaux académiques relatifs à la communication engageante, à la confiance des consommateurs, à l’anthropomorphisme de la marque, à la jugeabilité sociale, à la résistance des consommateurs et aux effets d’assimilation-contraste nous avons mis en place deux cadres expérimentaux organisant des révélations de tromperie.

Une première étude comparative randomisée a étudié l’effet de la divulgation de déloyauté d’une publicité (présente vs. absente) sur les attitudes envers la marque et l’entreprise. Elle a porté sur 372 sujets et a procédé d’un plan factoriel complet qui a permis de contrôler l’effet de la marque et du message. Les résultats de l’analyse de variance ont montré un effet de la divulgation de tromperie à type de réduction des intentions d’achats et de recommandations ainsi qu’un effet négatif sur la perception du respect du client et de l’éthique de l’entreprise. La confiance a joué un rôle médiateur dans ces effets principaux alors que le genre n’a pas exercé d’effet modérateur. Nous avons alors procédé à la modélisation de ces effets sous la forme la plus parcimonieuse selon le principe du rasoir d’Occam. La mise en place d’une procédure de divulgation de déloyauté de la publicité va donc induire des coûts. Nous avons calculé les risques relatifs correspondant aux coûts directs qui seraient évités par les entreprises vertueuses (qui ne recourent pas à la publicité trompeuse) et aux coûts directs qui seraient supportés par les entreprises indélicates dans le cadre de la mise en place d’une procédure de divulgation de déloyauté. Par rapport à une situation contrôle correspondant à l’absence de divulgation, les risques relatifs de la divulgation de déloyauté sur la manifestation des effets négatifs sont 3 et 4 fois supérieurs pour les intentions d’achats et de recommandations, et 8 et 12 fois supérieurs pour les perceptions de respect du client et de l’éthique de l’entreprise.

Nous avons répliqué cette première expérimentation par une deuxième étude comparative randomisée comportant non pas une mais deux publicités afin d’approcher des effets pouvant se produire dans le cadre d’une séquence de plusieurs publicités. L’expérimentation a porté sur 425 nouveaux sujets et a procédé selon deux plans factoriels complets permettant de contrôler outre l’effet de la marque et du message, celui du rang (première ou deuxième publicité) et du type de séquence (loyale, déloyale ou mixte). Les effets négatifs de la divulgation de déloyauté de la publicité sur les intentions et les perceptions des consommateurs, sur le rôle médiateur de la confiance et sur les risques relatifs de surcoûts pour l’entreprise ont été corroborés par cette seconde expérimentation.

De plus, nous mettons en évidence un effet de pro-action caractérisé par l’impact d’une publicité antécédente sur une publicité suivante quand la première est identifiée comme déloyale. Par rapport à une séquence de publicité loyale-loyale, une séquence déloyale-loyale réduit de 4 fois les intentions d’achats et de recommandations, de 5 fois la perception de respect des clients et de 9 fois la perception de respect de l’éthique de l’entreprise.

 5. Discussion et conclusion

Nous discutons dans un premier temps des limites et de l’intérêt de la recherche. Nous évoquons les mérites de la triangulation des données, des méthodes et des théories et ceux de la réplication qui place les résultats dans leur statut ontologique de réfutabilité. Nous discutons des limites de la méthode expérimentale qui réduit la complexité du réel, mais permet de tester des propositions théoriques souvent difficiles ou impossibles à tester sur le terrain.

Nous formulons des recommandations managériales relatives à l’absence de légitimité de la tutelle à lever des pénalités sur les entreprises ayant recours aux publicités trompeuses sur la base d’un impact non documenté sur les dépenses de protection sociale. La légitimité de telles pratiques devrait plutôt reposer sur les coûts d’agence, c’est-à-dire sur les coûts supplémentaires engagés par la tutelle pour inciter les firmes pharmaceutique à respecter les règles établies. Les résultats montrent aussi qu’au-delà de toute approche morale, il n’y a pas pour les entreprises d’intérêt économique, à court comme à moyen terme, à produire des publicités trompeuses ou de nature à induire en erreur. Cette recommandation est mise en perspective au regard des risques juridiques et patrimoniaux portant sur la valorisation de l’entreprise et du capital marque.

Enfin d’un point de vue pragmatique, les managers qui disposent d’une publicité loyale devraient s’intéresser à son positionnement par les médiaplanners au sein de séquences de publicités non seulement en fonction de son rang mais aussi en fonction de son contexte environnant. Ils devraient ainsi refuser le positionnement de leur publicité après une publicité susceptible d’être perçue comme déloyale du fait de l’extension des impacts négatifs de celle-ci sur les attitudes envers leur marque et leur entreprise.

Nous évoquons pour conclure, des pistes de travail ultérieur qui interrogent la validité écologique de la recherche par le test de l’effet de modalités de divulgation de déloyauté moins explicites que celle que nous avons mise en œuvre. Une deuxième piste de recherche s’intéresse à l’expertise communicationnelle des cibles de la publicité à percevoir la déloyauté publicitaire afin d’en inférer les effets potentiels. Enfin, une dernière piste permettrait d’étendre la problématique des effets de la déloyauté à d’autres éléments du mix promotionnel et notamment à la promotion immatérielle. Au terme de ce travail, nous avons contribué, par la triangulation des théories et des méthodes, à un élargissement des connaissances sur la régulation de la publicité trompeuse des médicaments. Nous avons formulé des recommandations managériales chiffrées sur l’impact de cette publicité et avons proposé des pistes de recherche prospectives.

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