L’argumentation comparative accroît-elle l’efficacité d’un argumentaire de vente ?

Résumé de l’article : Dianoux C., Herrmann J-L., Chakroun R., Heitz-Spahn S. (2015). Comparative Versus Noncomparative Sales Pitches: Impact On New Product Buying Behaviors And Moderating Role Of Buyer–Seller Relationship, The Journal of Applied Business Research, 31, 4, 1505-18.

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The purpose of this research is to explore the effectiveness of Comparative Sales Pitches (CSPs) vs. NonComparative Sales Pitches [NCSPs] in terms of actual buying behavior of a new product. Using a wholesaler’s telephone sales campaign, we performed a quasi-experimental study focusing on the actual ordering behavior for a new product of more than 4,200 pharmacists in response to a CSP (vs. an NCSP). The research shows that a CSP is more likely to generate a new product sales order than an equivalent NCSP. This positive effect manifests only when a relationship exists between the buyer and the seller. In addition, the results support the relational advantage of a regular buyer–seller relationship regardless of the type of sales pitch used. The findings should encourage managers and salespeople to consider CSPs as an effective selling tool for launching a new product, especially when a relationship with the buyer exists. This research provides a starting point for further research into CSP effects -an area in which limited research exists to date- to gain a better understanding of their boundary selling effectiveness.

Keywords: Comparative Sales Pitches; New Product Launching; Buyer-Seller Relationship; Actual Buying Behaviors

Résumé en Français du Working paper correspondant :

L’objectif de cette recherche est d’étudier l’efficacité du recours à l’argumentation comparative versus non comparative en télévente. Deux expériences ont été menées dans le cadre de campagnes successives par affectation aléatoire des argumentaires à un même téléopérateur puis par affectation aléatoire des téléopérateurs à un même argumentaire. Les résultats des deux expérimentations menées auprès de 4635 puis 617 pharmacies montrent que lorsque la confiance de l’acheteur à l’égard du vendeur est suffisante, l’argumentation comparative parvient à générer un taux de prise de commandes du produit promu significativement supérieur à celui réalisé avec l’argumentation non comparative.

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