Régulation de la publicité trompeuse des médicaments: tutelle versus prescripteurs et consommateurs

Publicité trompeuse des médicaments: Place de la régulation par les prescripteurs et les consommateurs au regard de la régulation par la tutelle

Résumé de la Thèse de doctorat en Sciences de Gestion soutenue par Ridha Chakroun le 28 janvier 2011 à l’Université Nice Sophia Antipolis. Thèse obtenue avec la mention Très Honorable et les félicitations du jury à l’unanimité. Thèse dirigée par le Professeur André Boyer.

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 1. Introduction

De nombreux auteurs ont souligné les risques pour la santé publique des pratiques de transgression des normes éthiques par l’industrie pharmaceutique, notamment dans le domaine de la publicité. La régulation de la publicité trompeuse des médicaments est un phénomène peu étudié alors qu’elle a d’importantes implications pour les consommateurs, les prescripteurs mais aussi les entreprises.

2. Problématique et plan de recherche

La problématique de la recherche est d’analyser les modalités et les effets de la régulation de la publicité trompeuse par la tutelle puis de montrer quel pourrait être l’apport des prescripteurs et des consommateurs à cette régulation au vu des obligations informationnelles des médecins et de l’autonomie décisionnelle des consommateurs.

L’ambition de la recherche repose sur un triple projet: idiographique, nomothétique et critique. Le projet idiographique vise à décrire les pratiques de communication trompeuse, à en évaluer la fréquence et le retentissement sur les parties prenantes. Le projet nomothétique vise à expliquer, par l’analyse documentaire et l’observation, les logiques à l’œuvre en fonction de la complexité des contextes de régulation. La confrontation de cette approche aux apports de la littérature nous permet d’expérimenter les effets sur les entreprises d’une régulation dans laquelle les consommateurs seraient volontairement engagés par une rupture de l’asymétrie informationnelle organisée à ce jour par la tutelle. Enfin, le projet critique interroge les règles explicites et implicites de la régulation de la publicité et investigue la problématique de l’intentionnalité de tromperie.

Le plan de la recherche est construit en dix chapitres, deux parties et deux sous parties. La première partie traite des composantes de la régulation classique des publicités trompeuses par la tutelle, la seconde partie couvre les composantes d’une régulation des publicités telle qu’elle pourrait se pratiquer sur la base de nouveaux rôles des prescripteurs et des consommateurs.

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La publicité pharmaceutique est-elle fréquentable ?

Résumé de la publication : Chakroun R. (2013), Gouvernance du contrôle de la publicité des médicaments: Etude des modalités de sanction des publicités non conformes, Revue d’Epidémiologie et de Santé Publique, 61, 95-104.

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Position du problème._ La loyauté de la promotion de l’industrie pharmaceutique a été remise en cause par les parties prenantes. La publicité des médicaments en est l’un des éléments les plus accessibles. Adossé sur la théorie de l’agence, notre objectif était de décrire la gouvernance du contrôle de cette publicité quand elle est non conforme ainsi que les modalités de sa sanction dans le cadre de la procédure contradictoire entre l’industrie et sa tutelle.

Méthode._ Nous avons procédé à une analyse thématique du contenu des comptes rendus de la commission de contrôle de la publicité d’avril 2007 à mai 2010. Le volume des sanctions a été analysé en fonction de trois critères: le moment de la procédure d’examen (première session vs. deuxième session), la nature de la sanction (interdiction de publicité vs. mise en demeure de modifier) et la stratégie de défense du laboratoire (physiquement représenté vs. absent avec défense épistolaire).

Résultats._ 39 comptes rendus impliquant 62 projets d’interdiction de publicités ont été analysés. Les deux premiers motifs de sanction étaient l’extension des indications au-delà de l’autorisation de mise sur le marché et l’utilisation non objective d’études insuffisantes pour soutenir les allégations revendiquées. La commission a attribué 47 interdictions de publicité (76%) et 15 mises en demeure de modifier (24%). La stratégie de défense de l’entreprise par une personne physique s’est accompagnée d’une réduction significative du pourcentage de votes en faveur d’une interdiction (68% vs. 81%, p<0,000). Toutefois, il n’y a pas eu, de manière générale, de modification de la sanction initialement proposée en fonction de la stratégie de défense retenue (Chi2= 2,05, p= n.s)

Conclusion._ Ces résultats doivent être mis en perspective avec le fait que la composition qualitative de la commission n’est pas exempte de conflits d’intérêts potentiels et que, de plus, celle-ci n’examine que 10% du volume global des sanctions. Par ailleurs, le contrôle documentaire de la publicité, ne règle pas la problématique de la loyauté qui en est faite par les forces de vente sur le terrain. Enfin, nos résultats ouvrent des perspectives de recherche et d’applications managériales pour la gouvernance du contrôle de la publicité.