Résumé de la communication :
Chakroun R. (2010), Effet de la prise de décision en groupe sur la valeur perçue : Etude exploratoire du Top 50 des médicaments vu par les médecins et le grand public, 9ème Conférence Internationale sur les Tendances du Marketing, 21 au 23 janvier 2010, Venise.
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A partir des travaux sur la valeur perçue et la décision en groupe, l’objectif de cette étude exploratoire était de tester la mise en œuvre d’une méthode de décision en groupe à travers la comparaison de la structure de la valeur telle qu’elle est perçue par le public et les médecins avec la structure de la valeur telle qu’elle est consolidée par l’industrie pharmaceutique. L’étude a été réalisée auprès de 24 volontaires (12 médecins généralistes et 12 étudiants en gestion) répartis en 4 groupes de 6 sujets.
Nous avons centré l’étude réalisée en 2008 sur les 50 premiers médicaments en chiffres d’affaires vendus en ville par l’industrie pharmaceutique en 2007 (Top 50). Les médicaments étaient évalués à partir des fiches d’informations du dictionnaire Vidal® Famille qui vulgarise les informations sur les médicaments. Les 4 groupes ont travaillés de façon identique à partir des mêmes supports et en réunion d’une durée de 3 heures avec une animation qualitative semi-directive qui se limitait à fournir les consignes de travail et à poser les principes d’une gestion adhocratique du groupe pour une libre production durant le temps imparti.
Pour chaque groupe, le travail a débuté par un temps individuel d’appropriation du matériel composé des fiches de présentation des médicaments du Top 50. Ensuite, le mode opératoire reposait sur une itération de discussions et de prises de décisions en groupes de taille croissante afin d’aboutir à chaque fois à une catégorisation en termes d’utilité perçue représentative du travail commun. Dans un premier temps, une première catégorisation en binôme a eu lieu. Le travail s’est poursuivi par un deuxième temps de catégorisation commune élargie aux trois binômes suivie par une hiérarchisation selon l’importance décroissante de valeur perçue des différentes catégories par l’ensemble du groupe. Dans un troisième temps, une enveloppe budgétaire virtuelle de 5,86 Milliards d’euros correspondant au chiffre d’affaires du Top 50 en 2007 a été attribuée au groupe. Celui-ci devait alors affecter à chaque catégorie de médicaments une fraction de cette enveloppe correspondant à son rang de valeur perçue.
Les résultats ont montré qu’à partir d’itérations de discussions et de prises de décisions en groupes de taille croissante, trois heures de travail ont permis aux groupes d’attribuer une utilité nulle à plusieurs catégories de produits réalisant pourtant des performances économiques les plaçant dans le Top 50 des médicaments les plus vendus. Conformément à la théorie de la décision en groupe, la singularité des catégorisations dépendait de la densité des échanges et des controverses : plus les échanges étaient denses et controversés et plus la polarisation de la catégorisation était sensible et ce tant chez les médecins que chez les étudiants. Soulignant les enjeux épistémiques et empiriques que doivent relever les acteurs, nous proposons de réfléchir à l’intérêt de la méthode pour des choix auto-éclairés plutôt que contraints par les contraintes réglementaires et/ou budgétaires.
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